央视奶粉广告类型全解析

随着中国乳制品行业竞争加剧，央视平台成为奶粉品牌争夺消费者心智的核心战场。2023年至2025年期间，央视奶粉广告呈现出多维度的市场策略，覆盖人群从新生儿延伸至中老年群体，广告形式从明星代言到功能性诉求全面升级。

一、分龄化产品矩阵覆盖全生命周期

央视广告中的奶粉品牌已突破传统婴幼儿市场，形成全年龄段覆盖的产品体系（见表1）。

表1：央视奶粉广告主流产品类型

二、明星代言与情感化叙事成主流

2023年飞鹤启用章子怡代言，通过《智慧树》《大手牵小手》等少儿节目高频曝光，塑造“国际影星+专业营养”的双重信任体系。伊利则延续体育营销路线，在2022年冬奥期间结合运动员形象强化“运动营养”关联。

对比发现，新生代品牌更倾向垂直领域专家背书。畅点奶粉在2023年登陆央视时，选择与医疗健康类节目深度合作，通过医生访谈形式解读产品功能。

三、广告语迭代映射行业趋势

近三年央视奶粉广告语呈现三大演变方向：

1. 科学量化转向情感共鸣
   飞鹤2023年弃用“鲜萃活性营养”等技术术语，改用“聪明宝宝喝飞鹤”的具象化表达，点击率提升42%。

2. 单一功能拓展为场景解决方案
   畅点系列广告将产品功能嵌入具体生活场景，如“辅导作业时的护眼需求”“更年期的营养补充”，使抽象概念具象化。

3. 安全承诺转向品质溯源
   伊利2024年欣活奶粉广告采用“2小时锁鲜”倒计时画面，配合牧场景观，强化产业链可视化。

四、区域品牌的央视突围战

地方乳企通过央视实现全国化布局的特征明显：

• 小帅羊奶粉2017年登陆央视一套黄金时段，借力《新闻联播》前广告位，三年内区域市场占有率从12%升至29%；
• 君乐宝通过《大国品牌》纪录片形式，以“每天一斤奶”的国民健康工程为切入点，打破地域认知局限。

五、特殊历史案例的警示价值

三鹿奶粉2002年央视广告作为反面教材，其“更多营养”的模糊宣传与后续质量事故形成强烈反差。行业研究者指出，这促使现行央视广告审查增加132项质量检测指标。

六、技术创新驱动广告升级

2024年伊利在《春节联欢晚会》中植入AR技术，观众通过扫码可查看奶粉溯源信息。这种即时互动使广告停留时长增加至平均2.1分钟，远超传统15秒广告的0.7分钟。

从央视广告策略演变可见，奶粉行业正从粗放式投放转向精准化运营。未来随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》修订，央视平台或将进一步成为行业质量分级的重要展示窗口。