央视奶粉广告成品牌升级新战场科学配方与权威背书成竞争核心

近年来，国内奶粉品牌在央视平台的广告投放呈现爆发式增长，贝特佳、畅点、飞鹤等品牌通过差异化战略抢占消费者心智，在配方创新与生产工艺的比拼中，央视权威背书成为品牌突围的关键筹码。

国家级平台构建信任桥梁

央视作为覆盖全国的超媒体，其严格的品牌准入机制形成天然筛选器。畅点奶粉在2023年通过"种养加一体化"全产业链认证后登陆央视，凭借鲜奶2小时直达工厂、4小时完成罐装的生产标准，成为首家在CCTV展示"鲜活奶粉"工艺的品牌。飞鹤奶粉则延续"北纬47度黄金奶源带"的草原元素，将牧场实景拍摄与实验室数据结合，在《新闻联播》后标版时段高频曝光。

行业数据显示，2024年奶粉品类在央视的广告投放量同比增长37%，其中省级卫视与地面频道占比达68%，婴幼儿配方奶粉在黄金时段广告占比从15%提升至22%（见表1）。

表1：2024年央视奶粉广告时段分布

功能细分催生广告创新

畅点奶粉开创"分众营养"广告模式，将产品线拆解为四条独立传播链：儿童成长高钙奶粉植入少儿频道动画剧间隙，采用"身高刻度尺"动态演示；女士多维高纤奶粉选择《健康之路》栏目冠名，邀请营养专家解读BMI指数与奶粉摄入量的关联公式。

小帅羊羊奶粉则另辟蹊径，在央视十套《探索发现》栏目投放纪录片式广告，通过红外热成像技术展示婴幼儿饮用羊奶后肠道蠕动变化，配合"分子量小于牛奶1/3"的数据对比，形成差异化记忆点。贝特佳在2025年春节档推出的"营养魔方"创意广告，用三维动画拆解OPO结构脂与DHA的协同作用机制，单支广告转化率提升19%。

科学论证成内容新标配

当前奶粉广告已从情感营销转向实证营销，飞鹤在《焦点访谈》后投放的120秒长广告中，出现17组临床实验数据，包括"核苷酸含量提升23%"等精准指标。伊利欣活中老年奶粉在广告中引入"钙磷比2:1"的分子结构模型，配合北京三甲医院骨科主任的实证解读，带动产品复购率增长31%。

这种趋势也引发行业反思，美媒曾批评部分广告存在"替代母乳"的暗示误导。对此，贝特佳在2024年新版广告中特别加入"世界卫生组织母乳喂养倡议"标识，并在广告语强调"科学补充"概念，通过自我规范规避争议。

技术革新重构表现形式

2025年央视春晚出现的AI实时渲染广告，标志着奶粉广告进入智能时代。某品牌运用深度神经网络技术，实现广告画面根据收视地区自动调整：北方版本强调乳铁蛋白保暖特性，南方版本侧重益生菌群湿热调节功能。在广告监播方面，央视新启用的"鹰眼系统"可同步监测17项营养成分标注，确保广告宣称与配方注册信息零误差。

随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》新政实施，奶粉广告正在经历从流量争夺到价值沉淀的转型。在央视这个超级舞台上，每个30秒的广告时段都成为检验品牌科技实力与诚信体系的试金石。